Réussir son site ecommerce

Comment percer sur son marché en partant de zéro ou en réinventant son modèle d’affaires pour le web quand on ne s’appelle pas Amazon ? Comment concevoir un site ecommerce qui performe vraiment ?

Le but de cet article n’est pas d’entrer dans les considérations techniques et éditoriales que l’on peut lire régulièrement mais de s’intéresser davantage au modèle d’affaires adapté au web. En somme, la réflexion qui vient en amont de la conception d’un site ecommerce et comment, ensuite, la transcrire sous forme de site web.

Inverser la loi de l’offre et de la demande

C’est selon moi l’élément essentiel au succès du site web. Partir de la demande plutôt que de l’offre, contrairement à ce qui est fait habituellement. Raisonner son offre de produits à partir de la demande, c’est prendre en compte des données directement en lien avec le SEO : volume de recherche mensuel, saisonnalité de la recherche, niveau de concurrence, mots-clés associés, affichage du SERP pour chaque requête. En somme, s’appuyer sur des éléments tangibles pour bâtir l’offre de produits plutôt qu’exploiter des opportunités extérieures (ndlr. au web) : relations privilégiées avec les fournisseurs, négocations de remises volumiques, écoute de tendances à venir sur les salons sans réel chiffre à l’appui, etc.

La connaissance des mots-clés est ici stratégique car l’étude de l’affichage du SERP pour chacun des mots-clés visés (affichage ou non de la local box, utilisation forte ou faible des extraits enrichis, etc.) va permettre d’activer une synergie SEO / SEA pertinente en fonction du viewport : est-ce nécessaire pour chacune des requêtes d’activer les deux points de contact ou non ?

Cette logique d’inversion de l’offre et de la demande s’applique facilement à des offres de produits large, pour des sites ecommerce qui proposent plusieurs catégories de produits. À l’inverse, cette logique ne s’applique pas au « monoproduit », pour les sites spécialisés qui ont un budget marketing plus important puisque dédié à un seul produit à l’instar de Kano par exemple.

Présenter son offre de produits

Le premier terme qui vient à l’esprit est : arborescence. Comment présenter son offre de produits facilement ? Sans entrer dans la logique du cocon sémantique, je voudrais que nous nous arrêtions sur un point en particulier : tous les sites ecommerce se ressemblent. Du moins, dans la logique des pages listes qui présentent les produits d’une catégorie en particulier. Le volume de produits présentés va dépendre de la page liste en question : s’agit-il d’une catégorie principale, d’une sous-catégorie ou d’une sous sous-catégorie ?

Les CMS tels que Prestashop et Magento tiennent compte de cette hiérarchisation de l’offre et la majorité des annonceurs semblent répartir leur catalogue selon cette logique. De ce fait, la plupart des pages se ressemblent. Une maquette générique est définie pour chaque type de page. Et aucun mécanisme lié à un aspect marketing tangible comme le taux de marge ou le nombre de produits en stock ne va être pris en compte, à l’instar cette fois de la mise en avant du Mac Pro par exemple. La page est décorrélée de l’ensemble des autres pages du site en matière de design, de contenu et de mise en avant du produit. Sans prétendre concevoir le même type de page pour un site ecommerce lambda, l’idée d’une landing page présentant un produit (ou quelques produits, si ils sont peu nombreux, dans une catégorie spécifique) est intéressante car elle permet de jouer naturellement sur le contenu, sur les images mais aussi sur des accroches marketing permettant de proposer une expérience immersive. En matière d’expérience numérique, le parti pris de l’agence montréalaise Sid Lee dans la construction d’un site ecommerce est intéressante :

 

En somme, adapter son modèle d’affaires sur un site ecommerce revient à bâtir des pages nécessairement différentes en fonction des logiques de navigation des internautes (l’attente et l’intention d’achat sont différentes en fonction de la catégorie de produit) et des aspects marketing. Pris ensemble, ces éléments créent de la performance car le site ecommerce est bâti à la fois en fonction des contraintes de l’annonceur et des contraintes de navigation des internautes.

Travailler par hypothèse

La construction d’un site ecommerce via les facteurs tangibles que nous venons de voir implique de travailler par hypothèse : en fonction de ces données, on considère que l’internaute recherche ce produit de cette façon et va convertir pour telle et telle raison. L’infirmation d’hypothèses va conditionner l’évolution du site. Il ne reste donc pas figé mais évolue là où le besoin est démontré.

Le travail par hypothèse par levier d’acquisition utilisé ou par la technologie employée peut s’effectuer via de l’A/B testing (la technique traditionnelle) sur une durée définie à l’avance pour orienter les choix d’évolution de la manière la plus fine qui soit.


En conclusion, le plus gros du travail pour réussir son site ecommerce a lieu avant le premier calque sur Photoshop et bien avant la première ligne de code.

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